أربع منصّات ادّعت 14.2 مليون ريال. المتجر حصّل 11.5 مليون — وأنا أعرض الرقم الثاني.

الرقمان

كل منصّة إعلانية شاهدٌ متحمّس على أدائها هي. على مدار اثني عشر شهرًا (يونيو 2025 إلى يونيو 2026) أنفق هذا المتجر نحو 2.3 مليون ريال عبر Google وMeta وTikTok وSnapchat. اجمع ما ذكرته اللوحات الأربع فتحصل على نحو 14.2 مليون ريال إيرادًا — عائد مدمج أنيق قدره 6.1×. أمّا دفتر المتجر نفسه فيروي قصّة أهدأ: نحو 11.5 مليون ريال محصَّلة عبر ~27 ألف طلب، أي 5.0× صافٍ.

الرقمان حقيقيان. لكن واحدًا منهما فقط يدفع الرواتب. أنا أعرض ذاك — وأقرّبه لتحت في الطريق.

أربع منصّات، أربع رِوايات للحقيقة

كل منصّة تحسب الإيراد الذي تظنّ أنها صنعته، ولا واحدة منها تطرح ما تدّعيه الأخريات. هذا هو العام نفسه، لوحةً بلوحة:

• Google · إنفاق 111 ألف← 1.16M · 10.4×
• Meta · إنفاق 322 ألف← 2.04M · 6.3×
• TikTok · إنفاق 1.03M← 5.41M · 5.2×
• Snapchat · إنفاق 837 ألف← 5.55M · 6.6×

حملت TikTok وSnapchat معظم الإنفاق ومعظم الإيراد المُدَّعى، وهو طبيعي لكتالوج سعودي بصري الطابع. والمشكلة ليست أن لوحة بعينها تكذب — كلٌّ منها يقيس بصدق داخل جدرانه. المشكلة في التداخل. المشتري الذي يشاهد فيديو على TikTok، ثم يُعاد استهدافه على Meta، ثم يبحث عن اسم البراند على Google، يمكن أن يُحسب ثلاث مرّات. اجمع أربع حدائق مسوّرة فتشتري الطلب نفسه أكثر من مرّة.

أين ذهبت الـ 2.7 مليون ريال المفقودة

الفجوة بين 14.2 مليون مُبلَّغة و11.5 مليون محصَّلة نحو 19%، وهي ليست لغزًا. تنقسم بوضوح إلى جزأين:

• محصَّل — نقد في البنك~11.5M ريال · 81%
• طلبات مُرتجَعة~2.13M ريال · ~15%
• حساب مزدوج عبر المنصّات~0.57M ريال · ~4%

نحو 15% طلبات سُجِّلت ونُسِبت واحتُفي بها — ثم رُجِّعت. في التجارة السعودية، مع الدفع بالبطاقة عند الاستلام وثقافة «جرّب قبل أن تحتفظ»، المرتجعات جزء بنيوي من النموذج لا حادثٌ عارض. والـ ~4% الأخرى هي التداخل أعلاه: طلب واحد تنسبه أكثر من منصّة. استبعد الاثنين فيتبقّى لك الرقم الذي رآه البنك فعلًا.

هذه هي الفجوة التي تُسقطها أغلب التقارير. لوحة تقول 6.1× ودفتر يقول 5.0× يصفان المال نفسه — واحد قبل المرتجعات والحساب المزدوج، وواحد بعدهما. أعرض الاثنين، والرقم «بعد» هو العنوان.

كيف أُطابقها

الطريقة غير برّاقة، وهذا هو المقصود. إنها انضباط محاسبيّ مطبَّق على تقارير الإعلانات:

• 1 · سحب الإيراد المُدَّعىلكل منصّة، على مستوى الحملة
• 2 · سحب دفتر المتجرطلبات Zid + الحالة + القيمة
• 3 · مطابقة وإزالة تكرارالطلب يُحسب مرّة
• 4 · استبعاد المرتجعاتلكل طلب، لا مدمجة
• 5 · العرض والتقريب لتحتهامش تحفّظ ~5%

آخذ إيراد كل منصّة على مستوى الحملة لا العنوان المجمَّع، وأسحب طلبات المتجر نفسه من Zid (مع تحويل أرقام Snapchat بالدولار إلى ريال عند 3.75)، وأطابق الطلبات المنسوبة بطلبات الدفتر بحيث يُحسب الطلب الذي تدّعيه منصّتان مرّة واحدة. تخرج المرتجعات على مستوى الطلب، لا كنسبة مدمجة مريحة. ثم آخذ الإجمالي المحصَّل وأقرّبه لتحت بنحو 5% هامشَ تحفّظ. لا أقرّب لفوق أبدًا. الناتج رقم واحد يستطيع صاحب العمل أن يبني عليه ميزانيته: 5.0× على النقد المحصَّل، لا 6.1× على رصيد اللوحة.

لماذا الرقم الثاني وحده هو المهم

لو ضبطت ميزانية الربع القادم على 6.1×، فأنت تنفق على إيراد جزءٌ منه غير موجود. رقم المنصّة ليس ملكك بالكامل أبدًا؛ أمّا المحصَّل فنعم. أخصائي الإعلانات يسلّمك عائد اللوحة ويسمّيه نتيجة. أنا أقرأ الحساب كما يضطر صاحبه أن يقرأه — مقابل الدفتر، بعد المرتجعات، بعد الحساب المزدوج — لأن ذاك هو الرقم الذي يقرّر إن كان الريال التالي من الإنفاق ربحًا أم وهمًا مهذّبًا.

وهو يغيّر أيضًا ما تفعله تاليًا. متى صار العائد المدمج الحقيقي على الطاولة، تبيّن لك أن القناة التي بدت رخيصة كانت مدعومة بإعادة استهداف قناة أخرى، وأن نسبة المرتجعات تأكل بهدوء جزءًا من العنوان، وأن توسيع المنصّة الخطأ كان سيوسّع التسريب. لا شيء من ذلك مرئيٌّ من داخل لوحة واحدة. وكلّه مرئيٌّ من البنك.

أسئلة شائعة

ما هو العائد المدمج (Blended ROAS)، ولماذا قد يُضلّل؟
العائد المدمج يقسم إجمالي الإيراد على إجمالي الإنفاق عبر كل القنوات. مفيد كرقم علوي، لكن حين تذكر أربع منصّات كلٌّ إيرادها المنسوب لها، فإن جمع اللوحات يحسب الطلبات المتداخلة أكثر من مرة. النسخة الصادقة تطابق النقد الذي حصّله المتجر فعلًا.

لماذا تُبالغ المنصّات الإعلانية في الإيراد؟
كل منصّة تحسب التحويلات التي تظنّ أنها أثّرت فيها، داخل نافذة إسنادها، دون رؤية للأخرى. المشتري الذي لمسته ثلاث منصّات تنسبه ثلاثتها، ولا واحدة منها تطرح المرتجعات. بالجمع، بالغت اللوحات الأربع هنا بنحو 19%.

هل عائد 5.0× جيد للتجارة الإلكترونية؟
على النقد المحصَّل، وبعد المرتجعات وإزالة التكرار، 5.0× رقم قوي لمتجر سعودي يشغّل أربع منصّات على نطاق واسع. لكن الرقم لا يعني شيئًا قبل أن تعرف أيّ رقم هو: 6.1× على رصيد اللوحة و5.0× على النقد المحصَّل قد يصفان الحساب نفسه.

كيف يجب التعامل مع المرتجعات في حساب العائد؟
على مستوى الطلب، لا كنسبة مدمجة. أطابق كل طلب منسوب بدفتر المتجر، أعلّم ما رجع منها، وأستبعد قيمته قبل العرض. في سوق كثير المرتجعات، التعامل مع المرتجعات كأمر لاحق هو كيف يخسر حساب يبدو رابحًا أمواله بهدوء.

حدود: العميل مجهّل (لا اسم براند، ولا فئة منتج) بناءً على طلبه. الأرقام إجماليات فعلية من المنصّات الأربع ومن لوحة Zid للمتجر للفترة 1 يونيو 2025–1 يونيو 2026، محوّلة إلى الريال عند الحاجة ومقرّبة لتحت ~5% هامشَ تحفّظ — لا تُقرَّب لفوق أبدًا. يتغيّر تداخل الإسناد ونسب المرتجعات حسب الكتالوج والموسم ومزيج المنصّات.

طابِق أرقام منصّاتك أنت →